商业地产与互联网平台
与其说商业地产的困境，不如说实体经济的困境。
这种困境从产业结构全面向房地产倾斜就开始了，一直到互联网行业的全面爆发，变得尤为艰难。实体经济从不看好互联网，到拥抱互联网，再到线上流量的饱和，间隔的时间越来越短，留给实体经济适应、变革的时间越来越少。
由于身处商业地产大厂，即便早起并没有接触实际业务，严格意义上开始研究商业地产信息化是从2012年。从那一年开始，商业地产在做APP和不做APP的两种声音就此起彼伏，最终绝大部分公司不看好APP，原因也很简单，在那个年代，开发和维护两个APP的成本实在是太高了，动辄200万，能做出个样子的要500万，即便后来混合基座的出现，也没有从根本上解决这个问题。
而另外一个方面，彼时线上的获客成本很低，2012年微信刚刚推出公众号，嗅到甜头的一些企业开始自己推出自己的微信公众号来做为商场与顾客沟通的桥梁，并通过推文来增加会员粘性，效果很好。几乎没什么成本的操作就进一步蚕食了自己做独立APP的动力了。
好日子加上好光景，2014年底国内的商业地产蓬勃爆发，似乎一夜之间铺满了一到三线城市，同质化的产品越来越多，但总的来讲多少都有饭吃，商业地产从业人员的公司也水涨船高。在信息化的投入方面，你说信息化？老子闭着眼睛都赚钱要什么信息化！
风向变的日子是从2017年开始，各个城市的商业项目逐渐饱和，而获客渠道却没有任何变化。实体商业依托大众点评、小红书、微信公众号等互联网平台玩的不亦乐乎，尤其是2017年微信小程序的推出，让商业项目又一次几乎零成本的获得了APP相似的能力。因此利用大众点评、小红书、抖音、头条、微信公众号等互联网平台来引流，导入到自己的公众号+小程序似乎一夜之间成为标准做法。
一切都变了
收割的时候到了，人们尝到了饿了么补助的甜头，却不知道从什么时候开始，实体店铺付给平台和骑手的费用并不是免费的，当平台成熟+用户使用习惯形成之后，这一刀就直接杀向了实体餐饮店铺。点餐的人并不觉得不方便，而且也没有觉得成本增加，而店铺给的外卖和堂食却是有区别的，这都是平台成本费用。
当流量可以直接变现的时候，大众点评、小红书、抖音、头条以及微信公众号全部齐刷刷的切断了线上导流的通道，你现在不可以通过互联网平台将流量直接导给自己的微信公众号、H5页面或者APP了，你只能不停的给互联网公司费用，通过SP活动的形式向线下导流。你做SP活动+互联网平台的费用全部都由你出，而流量却依然流入公共的平台大池子。你不能反抗，因为你没有其他直达客户的渠道，除了短信。
你在微信公众号上有10万粉丝，但你不能触达。平均一个人关注的公众号超过50个算少的，不是每个人都会读到你的消息，即便读到了实际上的转化率也低的令人发指，除了不停的SP活动。
即使你不做，总有其他人做，通过SP活动吸引到的人是没有任何忠诚度可言的。
他！不！是！你！的！会！员！
实际上我讲收割似乎太残忍，似乎在敌对互联网平台。其实并不是的，这是大势所趋，换谁做都会这样做，即便没有微信也会有宏信，也会有X信。
私域流量池
依然是O2O的模式，实际上最早提出O2O概念的也是互联网平台，彼时为了吸引实体商业利用互联网平台做线下导流的一个噱头，也确实在很长的一段时间起到了很大的作用，在那个线上引流成本低，同时流量免费的年代。
而我们现在要在O2O模式上面做一个变化，线上引流平台依然存在，但我们需要用我们自己的私域流量池来最终替代掉它。线上获客成本不可能永远增加，它会依据市场的变化而变化，趋于稳定，而我们投入的费用是有限的。
以100%为例，80%的费用用于互联网平台的引流，这属于拉新，剩下的20%的费用我们要投入到经营自己的私域流量平台，这属于盘活。而真正会不停的给实体商业创造价值的，往往是这20%。
参考下面这张图，你的获客渠道包括：
- 主动渠道：互联网平台、店铺活动、
- 被动渠道：实体商业品牌效应及主力店影响力
所有的渠道流量汇入线下场景，再通过场景化+社群营销的方式导入自己的线上营销APP，这是属于你自己的私域流量池，按照2/8原则来看，这部分用户占你整个流量的20%，但会为你创造80%的利润。
而这个过程我给它起了个名字叫做Online To offline Closed-loop，即O2O CL，线上线下闭环。
场景营销
很多人看到这里会开始吐槽，你说的都对，也都不对。我当然知道自己拥有自己的APP是最好的，它是一开始投入大但一劳永逸的事情，为什么我们之前没做？老的困难仍然存在啊！
- 研发费用高
- 运营成本高
- 安装难度大
这里我想先避开上面三个问题，我们聊一聊场景化营销。实际上场景营销这个概念依然来源于互联网，它是个什么概念呢？
利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间(Time)、地点(Place)、环境(Occasion)的不同，即时提供信息、产品或服务来满足不同场景之下不同消费者即时的具体需求。
当场景化营销进行的时候，其实是在进行一种维度的转变：
当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时，我们关注的是消费者的自身，而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时，我们关注的是客观的环境，也可以说，我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。
曾受限于技术实现的难度，我们把消费者的体验旅程是“需求-购买-使用”三步走， 营销也面临着分离的尴尬，所有的努力基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求”，以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上。
效果如何，相信大家都心中有数，例如央视5套中超决赛直播夜，绝对是黄金时段，其中C罗代言的去屑洗发水广告，你绝对有印象，或许因为C罗，因为广告创意，你忍住没换台，看完了一整只广告，或许在接下来的一个月，你总是在电视、户外、地铁、杂志等等媒介上看到这款洗发水的广告，它触及到你了吗？ 你被他追的感觉无处可逃，可是等你的洗发水用完了，去超市的时候，可能又是好几个月过去了，你还会记得它么？营销的努力做了这么多，你可能终于凭借心里残存的那一点印象，没有被竞品的包装搞混，没有被竞品的促销吸引，正确拿起了这瓶洗发水放进了购物车。
不管是需求、购买，还是使用，消费者在这个过程中经历了太长时间、太多媒介、太多地点环境的转换，这让每一次营销的努力都充满随机，难以接续。然而更要命的是，平时大部分人根本就不愿意花时间花精力去了解一款洗发水，在非需求场景进行沟通，被浪费的可能不只是媒介预算，更是营销人绞尽脑汁想出的策略洞察与创意。
互联网行业会怎么做？通过烂大街但是绝对是未来趋势的，大数据、移动设备、社交网络、定位系统等等技术合力而成的场景营销的实现，将在移动社交时代改变这一窘境，我可以举个例子，消费者的发梳(传感器)将自动识别和记录消费者头发与头皮的状况(大数据)，同时预测它们生长状况，据此推荐更适合消费者的洗发水，消费者只需要在和这个洗发水品牌互动中(社交媒体)点击一个确认，现有洗发水空瓶之前就可以轻松送到家里(定位系统)。在这个过程中，消费者实时获得了最适合他的洗发水产品，他不用做功课，不用烦恼选择，也不用担心洗发水多久会用完，这体验之顺畅甚至让他在还没意识到自己需求存在的时候就已经获得满足，而交易已经完成了。
实体商业的场景营销
上面利用互联网的例子说明了场景化营销的可怕之处，就是在消费者最舒服、安逸、不抗拒、不察觉的情况下完成了交易。那么实体商业的场景营销又要怎么做呢？
移动互联时代，购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，基于活动的传统营销已经越来越难以触动消费者，而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。假定一个消费者走入了一个实体商业，她并没有急于去购买自己需要的商品，而是在手机搜索框内搜索自己想要购买的商品，基于她所处的位置，搜索结果向她反馈的是：在整个实体商业里所有出售她所要购买物品的商店名称、位置及价格，她还可按照销售量、价格、折扣力度等进行排序，在完成了整个过程之后，完全可以有的放矢地去购买了。怎么样？以上美好的场景体验有没有让你有茅塞顿开的感觉？移动互联时代，上述购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，场景化营销的力量和未来潜力可见一斑。
1、以科技创新带动体验变革
（1）Urban Outfitters
美国平价服饰品牌Urban Outfitters开发的原生应用叫Urban On(UO)，该应用会为用户提供很多个性化服务，比如用户刚进入商店，UO会提醒用户登录社交媒体，用户进入试衣间后，UO会鼓励用户分享他们的服装照给朋友，分享成功的话用户就会得到一定折扣，试衣间外还有用户用于自拍的照相亭，用户购物的时候还可以收听UO电台。最新版的应用更新了产品页面，用户可以看到更清晰的产品大图以及相关产品等信息。
（2）Rebecca Minkoff
Rebecca Minkoff（瑞贝卡·明可弗）包包专卖店联合eBay推出了互动试衣间，在试衣间和展示厅都安装了智能镜子。用户可以点击镜子浏览商品，查询商品信息并下单。在试衣间用户可以调节室内光线，点击屏幕查看试穿效果，而不必抱着一堆衣服进入更衣室；每件衣服上面都有RFID标签，用户可以快速查询是否还有存货，点击需要的尺寸和颜色后，就会有工作人员将它们送进试衣间。这些智能镜子还能通过连接软件对顾客进行识别，知道他们买了什么，他们的消费历史，以及他们有什么样的消费喜好，店员利用这些数据能为顾客提供更好的个性化服务。
（3）Marc Jacobs
奢侈品牌Marc Jacobs发起了一次活动，只要用户以#MJDaisyChain为标签发布推文内容，就可以在其新开的雏菊香水快闪店里领取一份礼品。如果配上店内照片，便会有更大馈赠。每天最佳创意内容会获赠免费的Marc Jacobs手袋，此举大大提高了品牌影响力。
2、不要做营销，而是关怀
（1）真正解决用户的问题和痛点，与用户形成良性价值交换
当消费者已经学会识别和回避广告，传统广告说服式的营销方式便越来越行不通。消费者需要的是能为他们真正提供价值的产品和服务。而基于为用户解决当下问题的场景化营销，才能在用户和品牌之间形成良性循环：品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务，既帮助了用户，又会因更好的体验而使用户黏性提高。而用户的使用数据，又进一步促进品牌去积累发现用户所需，从而提供更完善的服务。
（2）目标消费者不再局限于静态的人口属性的定义
传统的营销实践中，通常根据消费者的人口属性来定义是否为品牌的目标消费者。但从需求场景去考虑产品的目标人群时，却可以意外获得更多潜在用户。例如大姨妈这款本是用于女性经期管理的APP，基于女生希望在特殊时期得到男生关怀的需求，软件商专门开发了大姨妈软件的男生版，当女生经期来临时，以便男生对女生嘘寒问暖，这款软件在去年已经拥有了10%的男性用户。
3、如何应用场景化营销
互联网平台的场景营销，是利用大数据、移动设备、社交网络、定位系统等等技术覆盖用户生活的方方面面，覆盖整个时间和空间。而实体商业的场景化营销正好相反，我们要覆盖用户的空间和时间。
- 所有的场景营销以及消费者互动都应该围绕私域流量的扩充以及加强品牌形象和品牌价值来进行
- 5个迎合用户习惯及关心点的小的活动可能预算小于一场大型活动，但是收益可能更好
- 要建立可以支撑AR及VR场景的、能够直达用户、可以做内部社交循环的APP
- 要建立消费路径、消费行为等大数据平台，在自己的地盘不断激活为消费者的服务
回答问题
现在让我们回到上面的三个问题：
研发费用高
随着flutter等平台的出现，多端应用的开发和维护成为了可能，而后台的成本和小程序实际上是一致的。总的来讲，目前单纯开发营销APP的费用不会比小程序版本高太多，目前高的部分是为了迎合场景营销进行AR或者VR技术的投入，而这些是小程序或者H5都还做不到的事情。
运营成本高
我们确实不能像2018年以前大笔大笔的花钱了，但随着技术的进步，尤其是大数据及爬虫技术的出现，让我们可以更精准的开展小的活动。同时付费会员的出现让运营方更准确的把握活动经费的去向，就是那20%的付费会员，他们才是盈利的主力军。
安装难度大
安装难度大永远是个悖论，三线城市的大爷大妈为了两个鸡蛋可以在培训教室坐一上午，微信朋友圈转发一堆有的没的，这是为什么？用户痛点。只要把握住用户痛点，这个问题就不是问题。那么实体商业的用户痛点是什么？换言之，我们需要通过什么渠道、活动来吸引用户安装？
你可以加我的微信来交流。
你看，看到这里的朋友分成了两批，80%的人直接关掉了网页，心里默念这个傻X再见！
另外20%的人会问，我怎么找不到微信号呢？我们就是要抓住这20%的人啊！